Fyrirtækið sem óx upp úr gamla merkinu

Það vakti athygli þegar Blue Car Rental, ein stærsta bílaleiga landsins, fór í umfangsmikla og kostnaðarsama endurmörkun varðandi ásýnd fyrirtækisins og kynnti nýtt vörumerki í haust. Fyrirtækið var stofnað fyrir fimmtán árum með aðeins þrjá bíla í upphafi, er nú með yfir 130 starfsmenn á háannatíma og þjónustar tugþúsundir ferðamanna ár hvert.

Ólöf Lárusdóttir er vörumerkjastjóri hjá Blue Car og við spurðum hana: Þarf það virkilega?

„Svarið er já. Vörumerkið okkar var hætt að endurspegla raunverulegt umfang og stefnu fyrirtækisins. Við höfðum einfaldlega vaxið langt út fyrir það sem gamla merkið gat staðið fyrir,“ segir Ólöf.

Stofnað í bílskúr í Keflavík

Fyrir þá sem ekki vita var Blue stofnað í bílskúr í Keflavík. Magnús Sverrir og Guðrún Sædal settu af stað draum sinn með þremur bílum, logo sem frændi teiknaði og bláum lit sem táknaði heimabyggðina. Fimmtán árum síðar er fyrirtækið komið með yfir 130 starfsmenn á háannatíma og þjónustar tugþúsundir ferðamanna ár hvert.

Af hverju endurmörkun?

„Við fundum að vörumerkið hafði staðið kyrrt of lengi. Það skorti stefnu, stöðugleika og frásögn sem gæti leitt okkur inn í næsta kafla. Fyrirtækið hafði einfaldlega vaxið upp úr gamla merkinu. Markmiðið var að ná betra samhengi milli þess sem við gerum daglega og þess hvernig við birtumst út á við. Við vildum búa til ásýnd sem er jafn einstök og aðgreinandi eins og fyrirtækið sjálft.“

Ólöf segir að ráðast í þetta verkefni hafi ekki verið sjálfgefið. „Við þurftum að ræða, útskýra og sýna hvernig sterk vörumerkjahugsun getur hámarkað arðsemi fyrirtækisins. Hér skipti öllu máli að hafa stjórn sem trúði á breytinguna því svona verkefni er bæði tímafrekt og kostnaðarsamt. Finna þessa mikilvægu tengingu á milli fjármáladeildar og markaðsdeildar.“

„Fyrsta skrefið var að fara í gegnum heildræna vörumerkjarýni með Brandr. Við tókum viðtöl, gerðum netkannanir og héldum vinnustofur með starfsfólki, viðskiptavinum og samstarfsaðilum. Úr varð stefna sem skilgreindi kjarna BLUE loforð, staðfærslu, persónuleika og framtíðarsýn. Hún gaf okkur skýra mynd af því hver við erum í dag og hver við viljum vera í framtíðinni, hvernig skörunin er á milli, hvernig við sjáum okkur og hvernig aðrir sjá og upplifa okkur. Eftir að við fengum stefnuna í hendurnar þá var ljóst að ásýndin var ekki í takt við hvernig starfsmenn, viðskiptavinir og samstarfsmenn upplifðu vörumerkið.

Við fengum vörumerkjastofuna Saffron til að aðstoða okkur við að koma stefnu yfir í ásýnd. Samstarfið við Saffron í London leiddi okkur í gegnum nokkra möguleika en niðurstaðan var skýr. Við fundum að nýja ásýndin endurspeglar persónuleika BLUE.“

Tákn upphafs og enda ferðalags

Ólöf segir að merkið sameini fyrsta og síðasta staf nafnsins, B og E sem eru tákn upphafsins og endans á ferðalaginu. Þar á milli er ferðalagið sjálft.

„Þegar stafirnir mætast myndast stjarna sem lýsir veginn, rétt eins og við höfum gert fyrir milljónir ferðamanna í gegnum árin. Við bættum við mynstrum sem sækja innblástur úr íslenskri náttúru, árfarvegum, jöklum og eldsumbrotum. Nýr blár litur ásamt sérhönnuðu letri setur skýran og nútímalegan svip á allt sem við gerum. Þetta gefur okkur bæði stöðugleika og sterka aðgreiningu. Aðgreiningin var eitt af lykilmarkmiðunum í ferlinu. Við vildum losna undan þeirri mynd sem bílaleigur hafa lengi haft; málað bíl fyrir framan fjall eða foss. Þangað til núna hefði ég getað tekið hvaða auglýsingu sem er frá hefðbundinni bílaleigu, þar á meðal frá okkur, þannig það sé sagt, skipt út merkinu og fáir hefðu tekið eftir muninum. Nú hefur Blue sinn eigin svip, sína rödd og sína sögu sem enginn annar getur endurtekið.“

Með fólkinu frá fyrsta degi

Svona umfangsmikið verkefni snýst um svo mikið meira en hönnun og myndmerki að sögn Ólafar.

„Þetta sé menningarverkefni sem snýst um hvernig við hugsum, vinnum saman og tengjumst fólkinu okkar. Þar fær ný ásýnd sína raunverulegu merkingu.

Við lögðum mikla áherslu á að kynna breytingarnar fyrst fyrir starfsfólkinu. Við héldum starfsmannafund í miðju ferli þar sem við kynntum nýja ásýnd og fórum vel yfir af hverju breytingin skipti máli og hvaða tilgangi hún myndi þjóna í framtíðinni.

Starfsfólkið sem fékk að sjá merkið á undan öllum öðrum, ekki sem áhorfendur, heldur sem lykilaðilar sem var treyst fyrir að geyma þetta hjá sér um hríð áður en það fór út í kosmósið. Við vildum að starfsfólkið upplifði að það væri ekki bara að fylgjast með breytingu, heldur að taka þátt í henni. Að þau væru fyrst til að sjá nýja vörumerkið, fyrst til að bera það og fyrst til að segja söguna af því. Þannig myndu þau bera stoltið út til viðskiptavina.“

Áður en nýtt vörumerki var kynnt fyrir alheiminum hélt fyrirtækið innanhússkynningu á sprautuverkstæði þess þar sem kynntar voru lokaniðurstöður, þróun merkisins sýnd og sagan á bak við breytingarnar fyrir starfsfólkinu, mökum þess og börnum.

„Við dreifðum „Welcome to the new Blue“-gjafaöskjum með fatnaði og smávörum í nýju litasamsetningunni. Í framhaldi af því var merkið kynnt fyrir samfélaginu og þá er engin betri tími en á Ljósanótt þegar Keflavík og Njarðvík mættust í fótbolta. Það var táknræn stund, ekki bara vegna þess að tengingin við fótboltann í Keflavík er sterk, heldur líka vegna þess að þar á nafnið okkar sínar rætur. Þó að það hljómi vel að segja að Blue vísi í Blue Lagoon, þá var það í raun keflvíski blái liturinn sem skapaði nafnið.“

Menning og gildi

Ólöf segir að innleiðingunni sé langt frá því lokið og enn séu fjölmörg verkefni eftir.

„Eitt af fyrstu skrefunum okkar var að fá starfsfólkið til að anda að sér nýju gildunum ekki bara með því að kynna þau á blaði heldur með því að gera þau að sínum. Mér fannst þessi hluti sérstaklega fallegur og mikilvægur. Þetta var ekki bara kynning á nýju lógói heldur raunveruleg innleiðing á gildum í daglegt starf.

Fyrir mér hefur þetta ferli sýnt að endurmörkun snýst um svo mikið meira en bara hönnun þó svo að út á við sé það það sem flestir taka eftir. Þetta er ferðalag sem snýst um menningu sem birtist í samskiptum okkar, gildunum sem við stöndum fyrir og upplifuninni sem við sköpum saman. Ég er ótrúlega þakklát fyrir að vinna með teymi sem er hugrakkt, traust og með sköpunargleði sem flest fyrirtæki væru heppin með að hafa.“

Í vikunni var Blue Car tilnefnt sem eitt af bestu íslensku vörumerkjunum í flokki Vörumerki vinnustaðar. Þessi verðlaun eru veitt af Brandr og aðrir aðilar með því í flokki eru Íslandsbanki, Elko, Nox Medical, Nova og Sjóvá.

„Í febrúar verður svo sigurvegarinn tilkynntur. Það að hljóta þessa tilnefningu er einstaklega mikilvæg viðurkenning og skýr staðfesting á því að öll sú vinna sem hefur farið fram hjá okkur síðustu tvö ár er að skila sér bæði út á við og inn á við,“ sagði Ólöf að lokum.